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MIKRO- vs. MAKRO-INFLUENCER? WER IST EFFEKTIVER?

Mittlerweile sind Influencer die Stars von heute. Erreichen Millionen von Menschen. Vermarkten sich, andere Unternehmen und Produkte. Kein Wunder also, dass Influencer-Markteting zu den wichtigesten Werkzeugen von Social Media Marketing gehört. Gerade für B2C Unternehmen. Und insbesondere dann, wenn wir die Reichweite unserer Marke erhöhen möchten. Oder Aktionen durchführen, um Sales anzukurbeln. Welche Influencer sind aber effektiver? Mikro- oder Makro-Influencer?

 

FIRST THINGS FIRST: DIE BEGRIFFE

Influencer sind Meinungsbildner. Sie geben Trends vor und sind oft die Schnittstelle zwischen Unternehmen und den Verbrauchern. Influencer sind gerade deshalb so erfolgreich, weil sie authentisch sind und den Zeitgeist treffen. Wenn ein Influencer ein Produkt promotet, empfinden wir das als eine Empfehlung (von einem Freund). Nicht als Werbung. Soweit die Theorie. Vertrauen und Authentizität spielen also eine ganz wichtige Rolle. Darauf werden wir später noch eingehen.

Ob es sich um einen Mikro oder Makro-Influencer handelt, hängt von einem Faktor ab: Anzahl der Follower. Dementsprechend dem Einfluss eines Influencer.

Meistens werden Influencer dafür in vier Kategorien eingeordnet:

  • Nano-Influencer: ca. 1.000 – 10.000 Follower
  • Mikro-Influencer: ca. 10.000 – 100.000 Follower
  • Makro-Influencer: ca. 100.000 – 1.000.000 Follower
  • Mega-Influencer: 1.000.000 +

Mikro_Makro Influencer

Sich alleine auf die Followerzahl zu verlassen, ist aber nicht zielführend. Denn die Followerzahlen sind leicht manipulierbar. Für wenige Euros lassen sich Tausende von Followern kaufen. Deshalb sollten weitere Kennzahlen beachtet werden.

Hier sind weitere KPIs, die im Zusammenhang mit Influencer Marketing näher betrachtet werden sollten:

  • Engagement Rate
  • Reichweite / Impressionen

Was diese Begriffe bedeuten, erfährst du hier im Detail.

Zusätzlich zu den harten Kennziffern ist zu beobachten, dass größere Influencer weniger Vertrauen genießen. Das kannst du dir so erklären: solange ein Influencer eine überschaubare Community hat, ist der Draht zu den Followern viel stärker. Man nimmt den Influencer als eine “normale” Person wahr. Sie ist authentisch. Wie du und ich. Sobald ein Influencer mehr Follower hat (Makro-Influencer & Mega-Influencer) ist die Kommunikation nicht mehr so einfach. Makro- und Mega-Influencer sind in vielen Fällen vom Erfolg auf Social Media abhängig. Denn, nicht selten verdienen sie ihren Lebensunterhalt damit. Deshalb begegnet man oft dem Vorurteil, dass die Influencer sich “verkaufen”. Das führt uns auch schon zum nächsten Punkt: die Kosten. Mit Influencer Marketing lässt sich mittlerweile ordentlich Geld verdienen. Aber auch hier gibt es große Unterschiede.

Vergleichen wir nun die unterschiedlichen Influencer-Ebenen anhand der einzelnen Punkte:

 

ENGAGEMENT RATE

Grundsätzlich haben größere Accounts niedrigeres Engagement. Der Streuverlust ist höher. Die Wahrscheinlichkeit, dass unter den Followern inaktive Accounts sind, ist höher. Hohe Engagement Rate zeigt an, dass der Inhalt für eine Community relevant ist. Wenn du  eine (sehr) spezifische Zielgruppe hast. Dein Produkt also eher einen Nischenmarkt anspricht, schaue dir insbesondere die Engagement Rate an.

Hier können die kleineren Influencer punkten. Gerade in Nischen empfehlen sich Mikro- bzw. Nano-Influencer.

REICHWEITE

Pamela Reif, eine der bekanntesten deutschen Influencern, erreicht Millionen von Followern. Es würde Hunderte, wenn nicht Tausende Nano bzw. Mikro-Influencer benötigen, um eine vergleichbare Reichweite zu erlangen. Wenn es dir lediglich darum geht, die Bekanntheit deiner Marke zu steigern, sind Makro-Influencer bzw. Mega-Influencer die deutlich bessere Wahl.

VERTRAUEN

Nach einer Studie der „Nielsen Company“, einem US Informations- und Medienzentrum, vertrauen knapp 30% der Konsumenten Online-Empfehlungen von Influencern. Dagegen würden lediglich 3% der Konsumenten ein Produkt kaufen, dass von einem Star beworben wurde. Mikro-Influencer sind glaubwürdiger und vertrauenswürdiger. Man kann sich selbst mit ihnen identifizieren. Wenn es also um Aufbau von Vertrauen geht, haben Mikro- bzw. Nano-Influencer die Nase vorne.

 

KOSTEN

Die Kosten sind einer der wichtigsten Punkte. Aus eigener Erfahrung kannst du die Kosten für Influencer-Postings folgendermaßen abschätzen: 10.000 Follower = ca. 100 EUR (pro Post) 

Demnach kostet ein Beitrag von einem Influencer mit 100.000 Followern ca. 1.000 EUR. Während ein Post von Pamela Reif bis zu 45.000 EUR kosten kann. Das stimmt auch in etwas mit der Schätzung von Hypeauditor überein. (ein sehr interessantes Tool, um Influencer Accounts zu analysieren). Teilweise verlangen kleinere Influencer gar keine Bezahlung. Es reicht, das Produkt kostenlos zur Verfügung zu stellen. Hier können kleinere Influencer also punkten. Weniger Reichweite, bedeutet eben logischerweise auch weniger Kosten. Ein Faktor, der allerdings nicht vergessen werden darf: viele, kleinere Influencer bedeuten mehr Verwaltungsaufwand. Das erhöht die indirekten Kosten.

 

FAZIT:

Mikro- bzw. Nano-Influencer 3. Makro-Influencer und Mega-Influencer 1. Um auf unsere Eingangsfrage zurückzukommen: Mikro-Influencer scheinen die bessere Wahl zu sein. Oder?

 

Die Realität ist nur selten schwarz oder weiß. Überlege dir passend zu deinen Zielen, welche Art Influencer besser passt. Wenn dein Produkt neu auf dem Markt ist, empfiehlt es sich viel Buzz für dein Produkt zu generieren. Hier kann es durchaus Sinn machen insbesondere mit Makro- & Mega-Influencern zusammenzuarbeiten. Ein Effekt, der ebenfalls dadurch erzeugt wird: dein Produkt wird trendy. Auch kleinere Influencer wollen mit dir zusammenarbeiten. Versuchst du dagegen Vertrauen bei deiner Zielgruppe aufzubauen, greife eher auf kleinere Influencer zurück.