Bedeutung, Ziele & erfolgreiche Umsetzung von B2B-Influencer-Marketing

Zu den wichtigsten Aufgaben im Marketing gehört es, Vertrauen zu wecken und die eigenen Zielgruppen zu einer Handlung zu bewegen. Menschen vertrauen in erster Linie anderen Menschen. Daher hören wir bei unseren Entscheidungen auch oft auf die Meinung von anderen: Expert:innen, Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis, Rezensionen und Kommentare auf unterschiedlichen Plattformen. Das Influencer Marketing setzt genau da an: Influencer:innen machen uns auf Unternehmen und Produkte aufmerksam (Amplifikation und Awareness), wecken Vertrauen in uns (Consideration) und bringen uns schlussendlich zum Kauf (Conversion).

Insbesondere durch den Aufstieg der Social-Media-Plattformen ist das Influencer Marketing vermehrt ins Rampenlicht gerückt und wird vor allem mit Konsumgütern in Verbindung gebracht. Doch fernab von sozialen Medien setzt man, wenn es um B2B geht, schon lange auf Key Opinion Leader (KOL), Testimonials oder Expertenbeiträge. Es wird also deutlich, dass das Influencer Marketing sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich von enormer Bedeutung ist. Wenn man genauer hinschaut, gibt es dann aber doch Unterschiede. Welche das sind werden wir in diesem Beitrag herausfinden.

Worin unterscheidet sich Influencer Marketing im B2C- zum B2B-Bereich?

Die Währung aller Influencer:innen ist die Aufmerksamkeit, die sie von ihrer Community bekommen. Noch viel wichtiger – das Vertrauen, das ihnen ihre Follower:innen schenken. Und dieses Vertrauen ist eine Kombination unterschiedlicher Faktoren: Wir finden eine Person authentisch, sie hat einen Proven Record in dem Bereich, in dem sie sich bewegt, sie teilt ihr gesamtes Expertenwissen und andere Menschen legen Wert auf ihre Aussagen (Social Proof, z.B. in Form von Followern oder positiven Interaktionen mit den geteilten Inhalten). Das gilt für jede Art von Influencer:in, sowohl im B2C als auch im B2B. 

Der wohl größte Unterschied liegt in dem Impact, den sie auf die Entscheidung haben. Das hat in erster Linie damit zu tun, dass die Entscheidungsfindung im B2C und B2B stark variiert. Während ich einen Fitness-Shake oder ein T-Shirt schnell mal abends vom Sofa aus bestellen kann, gestaltet sich das bei der Anschaffung einer neuen Unternehmenssoftware nicht ganz so einfach. Das bedeutet, dass Influencer:innen im B2C sehr wohl auf allen drei Ebenen des Funnels wirkungsvoll sind, bis hin zu der Conversion. Im B2B allerdings ist die Wirkung auf der Conversion-Ebene eher weniger relevant. Die sympathische Art von B2B-Influencer:innen ist evtl. dafür ausschlaggebend, dass ich auf eine Unternehmenslösung aufmerksam werde (Amplifikation und Awareness), bevor ich aber zu der Entscheidung komme…

  • werden eigene Unternehmensanforderungen mit dem Angebot gegenübergestellt 
  • werden meist andere Personen aus dem eigenen Unternehmen hinzugezogen
  • werden andere Produkte in Betracht gezogen und miteinander verglichen.

Und genau diese komplexen Zusammenhänge führen dazu, dass von Influencer:innen im B2B-Umfeld meistens ein deutlich umfangreicheres Verständnis des Produkts, der Branche und des Wettbewerbs erwartet wird. 

Das führt uns zu der Frage: 

Ist B2B-Influencer-Marketing wirkungsvoll? Wenn ja, für wen lohnt es sich?

B2B-Influencer-Marketing kann ein effektiver Weg sein, um die Bekanntheit des eigenen Unternehmens und Produkts zu steigern. Lohnt es sich jedoch auch, um letzten Endes mehr Kund:innen zu gewinnen und damit den Umsatz zu steigern? Die kurze Antwort: Ja, es lohnt sich. Die etwas längere Antwort: Ja, es lohnt sich, wenn man einige Dinge beachtet.

Wir haben bereits festgestellt, dass es sehr wohl Unterschiede im B2B- und B2C-Influencer-Marketing gibt. Doch diese Unterschiede gelten für jegliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten in den beiden Bereichen. Grundsätzlich ist B2B komplexer in der Customer Journey, doch das zahlt sich auch aus, denn genau diese Komplexität führt dazu, dass B2B-Kunden meistens einen größeren Lifetime-Value mit sich bringen und nicht so schnell wieder abwandern. Entsprechend lohnt es sich natürlich, in die Awareness-Aktivitäten zu investieren und damit auf das Radar von potenziellen Kunden zu kommen. Durch weitere Tools und Ansätze (bspw. Advertising und Retargeting) können eben diese Kund:innen durch die gesamte Customer Journey begleitet und schlussendlich zur Conversion geführt werden.

Grundsätzlich ist es also lohnenswert, für B2B-Unternehmen Influencer-Marketing in Betracht zu ziehen. Allerdings sollte dies gut durchdacht und zielgerichtet umgesetzt werden. Die folgenden Schritte spielen dafür eine wichtige Rolle:

  1. Strategie: Zielsetzung, Zielgruppendefinition, Kampagnen-Idee und Budgets
  2. Recherche, Auditions und Briefings von Influencer:innen
  3. Kampagnenumsetzung: Erstellung von Kampagnen-Assets, Veröffentlichung / Management Anzeigen und Posts
  4. Analyse und Erfolgsauswertung

1. Strategie: Zielsetzung, Zielgruppendefinition, Kampagnen-Idee und Budgets

Wie bei jeder Kampagne sollte auch am Anfang einer B2B-Influencer-Kampagne die Strategie feststehen. Hier sollte festgehalten werden, welches Ziel genau verfolgt wird. Geht es um Lead-Generierung, so muss auch an die Kampagnen-Architektur gedacht werden: Wie gelangen die User:innen von der ersten Interaktion mit den Influencer:innen hin zum direkten Kontakt? Außerdem ist wichtig zu verstehen, ob es in erster Linie um bereits bekannte Zielgruppen geht oder um einen ganz neuen Bereich, den man bisher noch nicht erreicht hat. Denn das hat Auswirkungen auf die Wahl der Plattformen und natürlich der Influencer selbst. Wir müssen sicherstellen, dass die Follower:innen und die Personen, die wir mit der Kampagne erreichen, auch tatsächlich den gewünschten Zielgruppen entsprechen. Nicht zuletzt muss das Kampagnen-Budget festgelegt werden. Dabei gilt es, folgende Budgetblöcke zu beachten: Influencer-Gagen, Kampagnen-Asset-Produktion (Visuals, Landingpages, etc.), Media Budget und Ressourcen für die Konzeption und das Management der gesamten Kampagne. Bei größeren Kampagnen lohnt es sich, eine Agentur hinzuzuziehen. Diese übernimmt dann den Großteil des Aufwands, zieht aber natürlich auch ein Investment nach sich. 

Sobald der Umfang, die Ziele und die Zielgruppen der Kampagne feststehen, sollte die Kampagne im nächsten Schritt auf einer kreativ-strategischen Ebene ausgearbeitet werden. Denn es reicht nicht,  Influencer:innen ein Produkt in die Hand zu drücken und auf das Beste zu hoffen. Es gehört mehr dazu. 

2. Recherche, Auditions und Briefings von Influencer:innen

Nachdem das Fundament der Kampagne steht, brauchen wir nun die passenden Influencer:innen. Diese werden, basierend auf der Ziel- und Zielgruppendefinition, recherchiert. Das Wichtigste hierbei: Die Zielgruppe, die durch und mit den Influencer:innen erreicht wird, muss zu den eigenen passen. Auch muss das Brand-Fit geprüft werden: Passen die Art und Tonalität der Influencer:innen überhaupt zum Unternehmen bzw. zu der geplanten Kampagne? 

An diesem Punkt ein kurzer Exkurs zum Bereich Corporate Influencer: Viele Unternehmen müssen nicht lange auf die Suche nach Influencer:innen gehen, denn sie haben diese bereits im eigenen Unternehmen. Die eigenen Mitarbeiter haben oft sehr relevante und große Netzwerke, auf die sie zugreifen können. Es lohnt sich also, auch mal den Blick nach innen zu richten und zu schauen, ob man nicht bereits in den eigenen Reihen geeignete Influencer:innen ausmachen kann. 

Hat man die für sich passenden Influencer:innen gefunden, werden diese gebrieft – möglichst umfangreich und passend zur eigenen Kampagnenidee. Gleichzeitig sollten sie jedoch auch einen gewissen Freiraum bekommen, damit sie authentisch bleiben und ihre ganz persönliche Note in die Kampagne einbringen können. 

3. Kampagnenumsetzung: Erstellung von Kampagnen-Assets, Veröffentlichung / Management Anzeigen und Posts

Der nächste Schritt besteht daraus, die benötigten Assets der Kampagne zu erstellen. Dazu können gehören:

  • Posts mit Influencer:innen, die auf Influencer Channels erscheinen
  • Posts mit Influencer:innen, die als Ads agieren
  • Retargeting Ads, die auf den Content mit / von Influencer:innen eingehen
  • Lead-Gen-Formulare
  • Landingpages
  • Conversion Events
  • etc.

Eine B2B-Influencer-Kampagne kann individuell einfach gehalten oder auch komplex gestaltet werden, je nach Ziel und verfügbarem Budget. 

4. Analyse und Erfolgsauswertung

Im letzten Schritt geht es darum, die Ergebnisse zu analysieren und festzustellen, wie erfolgreich die Kampagne war. Das kann allerdings nur funktionieren, wenn vorher das Tracking richtig aufgesetzt wurde. 

Bei der Auswertung der Influencer-Kampagne spielen folgende KPIs eine Rolle:

  • Impressions / Reach inkl. CPM
  • Sentiment
  • Clicks auf Landingpage inkl. CPC, CTR
  • Leads ink. CPL

So findest Du die richtigen Influencer für Dein B2B-Unternehmen

Da die B2B-Welt meist deutlich kleiner ist (gemessen an Anzahl der Akteure), sind größere Meinungsbildner bereits bekannt. Diese können eine erste Anlaufstelle sein. Außerdem lohnt es sich auch, auf LinkedIn nach passenden Persönlichkeiten zu suchen, z.B. unter den LinkedIn Top Voices. Das sind LinkedIn User, die von LinkedIn für ihre Aktivitäten und Reichweite auf der Plattform ausgezeichnet werden. Darüber hinaus macht es Sinn, sich im Unternehmen umzuhören und nach Corporate Influencern Ausschau zu halten. 

Passende Kanäle für B2B-Influencer-Marketing

Der wohl wichtigste Kanal für B2B-Marketing ist aktuell LinkedIn. Dennoch ist es durchaus sinnvoll, auch andere Social Media Plattformen in Betracht zu ziehen. So können relevante Personen auch über Instagram, Facebook, YouTube oder gar TikTok erreicht werden. Das ist vor allem deshalb nicht zu vernachlässigen, weil hier die Reichweite in den meisten Fällen deutlich günstiger zu erwerben ist. 

Zwei Beispiele für erfolgreiches B2B-Influencer-Marketing

Agicap

Ein gutes Beispiel für gelungenes B2B-Influencer-Marketing ist Agicap. Das Unternehmen bietet Liquiditätssoftware für Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Um die eigene Software zu bewerben, setzt Agicap verstärkt auf Testimonials von bekannten Persönlichkeiten aus den jeweiligen Bereichen. So zum Beispiel im eCommerce mit dem Gründer von Snocks: https://agicap.com/de/geschaftsektor/ecommerce/

Diese Testimonials werden als Anzeigen auf LinkedIn sowie weiteren Social-Media-Plattformen ausgespielt und darüber versucht, Leads zu generieren. 

Das funktioniert vor allem deshalb so gut, weil das eigene Produkt im ersten Schritt zielgruppengerecht segmentiert wurde (Aufteilung nach Branche) und im zweiten Schritt passende und relevante Influencer ausfindig gemacht wurden. 

LEDVANCE

In unserem zweiten Beispiel geht es um Corporate-Influencer-Marketing. LEDVANCE ist Hersteller von Lichttechnik, am besten bekannt durch LED-Leuchten aus diversen Märkten. Um die eigene Präsenz auf LinkedIn zu stärken und damit mögliche Kund:innen im B2B-Bereich zu überzeugen, hat sich LEDVANCE dazu entschieden die eigenen Mitarbeiter:innen als Corporate Influencer zu etablieren. Dafür wurden Teammitglieder aus unterschiedlichen Regionen zur korrekten und wirkungsvollen Kommunikation auf LinkedIn ausgebildet. 

Auf diese Weise wurden Mitarbeiter:innen dazu befähigt eigene Netzwerke mit Unternehmens-Messages in Kontakt zu bringen und darüber hinaus auch für Conversions zu sorgen. Die Erfolgsformel besteht dabei aus mehreren Bausteinen. Unter anderem: 

  1. LinkedIn-Profil-Set-Up
  2. Netzwerkaufbau
  3. Sinnvolle Interaktionen 
  4. Relevanter Content
  5. Schnittstelle Marketing / Vertrieb

Das Ergebnis? Mitarbeiter:innen sind selbstständig auf LinkedIn, der wichtigsten Business Plattform für B2B-Unternehmen, aktiv. Es werden zusätzliche Netzwerke jedes einzelnen Mitarbeitenden aktiviert. Die Reichweite der Marke vergrößert sich. Relevante Kontakte werden zielgerichtet angesprochen und zu Kunden konvertiert. 

Fazit

Wie ihr seht, ist B2B-Influencer-Marketing eine gute Möglichkeit, um euer B2B-Unternehmen bekannter zu machen. Doch nicht nur das: auch Conversions können durch B2B-Influencer erzeugt werden. Das Ganze sollte strategisch und geplant angegangen werden. Wenn ihr euch nicht ganz sicher seid, könnt ihr auch Influencer-Marketing antesten indem ihr die Zusammenarbeit mit kleineren Influencern antestet oder Corporate-Influencer-Marketing in eurem eigenen Unternehmen implementiert, also interne Influencer aufbaut. Damit lassen sich bereits die meisten relevanten Abläufe durchspielen. Damit seid ihr bestens vorbereitet und könnt danach skalieren. 

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