Marketing-Kampagnen mit Influencern boomen seit Jahren. Doch kaum eine andere Marketingdisziplin bringt Brands gleichzeitig so sehr ins Schwitzen. Eines wird dabei ganz groß geschrieben: GLAUBWÜRDIGKEIT.
Wir erklären dir, was genau unter Influencer Marketing zu verstehen ist, was im Vorfeld einer Zusammenarbeit beachtet werden muss und wie Unternehmen davon profitieren können.
1. Was ist Influencer Marketing?
Wie der Name vermuten lässt, handelt es sich hier um ein Marketinginstrument, bei dem Unternehmen oder Brands mit Hilfe von Influencern auf sozialen Plattformen Aufmerksamkeit erregen und Kunden gewinnen wollen.
Aber wer kann sich eigentlich als Influencer bezeichnen?
Der Begriff beschreibt Personen mit einer großen Anhängerschaft in sozialen Netzwerken wie Instagram oder YouTube, denen großes Vertrauen entgegengebracht wird und deren Meinung für ihre Follower von großer Bedeutung ist. Aufgrund ihrer Reichweite, ihrer Reputation oder ihres Expertenstatus sind sie sehr interessant für das Marketing von Firmen im Social Web. Durch das Engagieren und Sponsoring von Influencern können Unternehmen unter anderem ihre Reichweite erhöhen und gezielt neue Kundengruppen erschließen. Durch das Teilen von interessanten Inhalten mit ihrer Fangemeinde können Produkte und Dienstleistungen so bekannter gemacht werden.
Wenn Brands mit Influencern zusammenarbeiten, verfolgen sie unterschiedliche Ziele. Darunter fallen:
- Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern
- Sichtbarkeit des Unternehmens bei Google erhöhen
- Traffic auf die eigene Unternehmenswebseite bringen
- Likes, Kommentare, Interaktionen fördern
- Linkbuildung
Für Brands ist es dabei das Wichtigste, dass die gesamte Zusammenarbeit authentisch auf die Zuschauer wirkt. Das heißt, die positive Vorstellung von Produkten oder Dienstleistungen muss glaubwürdig und ehrlich sein. Andernfalls riskieren sie, ihre eigene Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Community und damit ihr Gesicht zu verlieren.
2. Schritte zur erfolgreichen Umsetzung
Plattformen durchforsten
Im ersten Schritt sollten Marketeers wissen, wo genau sie nach Influencern suchen müssen. Dafür gibt es beispielsweise eine Reihe von Blogger-Vereinigungen oder Kooperationsplattformen wie bloggerei.de, blogvertising.de oder eqolot.com. Auf diesen Plattformen kann nach den thematisch passenden Influencern geschaut werden, oder aber, man setzt auf bereits bekanntere Gesichter aus den sozialen Medien und bereitet eine entsprechende Anfrage vor.
Vorarbeit leisten: Ziele, Zielgruppen, Kanäle und Themen definieren
So vielfältig die Auswahl an Influencern ist, so vielfältig sind auch deren individuellen Interessen- und Expertengebiete. Das bietet Brands zum einen die Möglichkeit, aus einem großen Pool an potenziellen Influencern zu schöpfen, zum anderen muss die endgültige Wahl bedacht getroffen werden. Wenn sich Unternehmen also entscheiden, Influencer in ihren Marketing-Mix aufzunehmen, müssen im Vorfeld einige Dinge beachtet werden:
Ziele festlegen
Das Ziel einer Zusammenarbeit mit Influencern kann einerseits die Förderung der eigenen Markenbekanntheit sein. Auf der anderen Seite können Marketeers damit auch das Image einer Brand positiv beeinflussen und somit deren Attraktivität steigern. Ein weiteres Ziel könnte auch im Ausbau des allgemeinen Social Media Engagements bestehen oder aber im Sammeln von Informationen über die jeweilige Zielgruppe. Erst durch das Definieren der Ziele kann eine Strategie entsprechend umgesetzt werden.
Zielgruppe analysieren
Die Zielgruppe genau festzulegen ist entscheidend dafür, die richtigen Influencer für seine Marke auszuwählen. Jeder von ihnen hat eine bestimmte Follower-Zusammensetzung, ob Alter, Geschlecht, Herkunft, Vorlieben, Interessen ect.
Deckt sich die Followerschaft der Influencer mit der gewählten Zielgruppe? Dann ist der nächste Step für ein erfolgreiches Influencer Marketing geschafft.
Social-Media-Kanäle auswählen
Nach dem „Was“ und „Wen“ stellt sich die Frage des „Wo“. Wo hält sich die eigene Zielgruppe auf? Wo verbringen sie ihre Zeit? Wo können sie effektiv angesprochen werden?
Die Auswahl der potenziellen Influencer dezimiert sich auch hier noch einmal, da nicht jeder von ihnen auf allen Kanälen unterwegs ist.
Relevante Inhalte definieren
Welche Themen interessiert meine Zielgruppe? Nach welchen Informationen suchen sie? Nicht jeder Influencer bedient jedes Interessengebiet. Auch hier wird die Auswahl noch einmal deutlich eingeschränkt. Unterstützend können hier auch Keyword Recherche Tools oder Social Media Monitoring Tools eingesetzt werden.
Influencer-Typ festlegen
Nachdem die Auswahl an möglichen Influencern durch eine entsprechende Vorarbeit wesentlich eingegrenzt wurde, steht nun die Überlegung zum passenden Influencer-Typ im Raum. Neben Prominenten, die für Brands werben, gibt es auch die sogenannten Macro-, Micro-, Nano- und virtuellen Influencer. Was man genau darunter zu verstehen ist und wie sie sich voneinander unterscheiden, haben wir hier genauer erläutert:
Promis
Prominente Gesichter im Marketing einzusetzen, ist ein altbekanntes Werbe-Mittel. Man erhofft sich dabei, dass sich Erfolg und Ausstrahlung auf das eigene Produkt und die Brand selbst übertragen. Authentizität und Glaubwürdigkeit werden heutzutage allerdings auch schnell infrage gestellt und die persönliche Nähe zu den Zuschauern ist kaum vorhanden. Die Kosten für eine Zusammenarbeit sind hier am höchsten.
Macro-Influencer
Dieser Influencer-Typ zeichnet sich durch sehr hohe Follower-Zahlen jenseits der 100.000 bis hin zu einer Million aus. Man kann schon fast sagen, dass Macro-Influencer eine eigene ganz Marke sind. Jedoch haben sie ihre Bekanntheit nicht durch Film, Fernsehen, Musik oder Sport erlangt, sondern allein durch ihren Auftritt in den sozialen Medien. Sie sind besonders für Unternehmen geeignet, die unterschiedliche Themengebiete mit den gleichen Influencern behandeln wollen und nicht unbedingt in Nischen unterwegs sind. Auch hier besteht die Gefahr, dass die Authentizität infrage gestellt wird, da Macro-Influencer zu einer sehr breiten Masse sprechen.
Micro-Influencer
Wer sich für diesen Influencer-Typ entscheidet, der holt sich einen wahren Fachexperten ins Boot. Mit einer Follower-Zahl zwischen 1.000 und 100.000 bedienen Micro-Influencer ausgewählte Nischen und haben sich eine hohe Glaubwürdigkeit sowie großes Vertrauen innerhalb ihrer Community geschaffen. Daher sind sie vor allem für Brands geeignet, die auf mehrwertbringenden Content setzen und keine aggressive Verkaufsstrategie verfolgen. Marketeers sollten hier im Hinterkopf behalten, mit mehreren Micro-Influencern zusammenzuarbeiten, um auch mehrere Themengebiete bedienen zu können.
Nano-Influencer
Dieser Influencer-Typ ist noch verhältnismäßig neu. Die Follower-Zahlen der Nano-Influencer liegen bei rund 1.000, allerdings können sie dadurch auch einen recht starken Einfluss auf ihre Zuschauer ausüben. Die gesamte Ansprache ist deutlich direkter und persönlicher und auch der Austausch mit der eigenen Community ist sehr intensiv. Die Authentizität ist auch hier sehr hoch, ausgesprochene Empfehlungen wirken hier wie von Freunden oder der Familie. Brands, die auf eine solche Exklusivität und Nischenmärkte setzen, finden in den Nano-Influencern wirklich gute Partner.
Virtuelle Influencer
Noch neuer als Nano-Influencer sind die sogenannten virtuellen Influencer. In Zeiten von AR, VR und dem Metaverse sind auch Influencer aus der virtuellen Welt denkbar. Es handelt sich hierbei um computergenerierte Figuren, die sich wie tatsächliche Menschen verhalten und vielseitig einsetzbar sind. Dieser Einsatz ist für Unternehmen allerdings mit sehr hohen Aufwänden verbunden. Jedes Video und jedes Bild muss in höchster Qualität erstellt werden, um authentisch zu wirken und die Grenzen zwischen der virtuellen und echten Welt verschmelzen zu lassen. Außerdem müssen extreme und neue Produkte oder Dienstleistungen promoted werden, um überhaupt aufzufallen. Inwieweit sich das zum aktuellen Zeitpunkt lohnt, ist daher fraglich.
Qualitative und quantitative Analyse
Natürlich spielen neben den Zielen, den Zielgruppen und den verschiedenen Influencer-Typen sowohl qualitative als auch quantitative Kriterien eine maßgebliche Rolle bei der Wahl der passenden Influencer. Dabei ist die Qualität des Influencer Contents tatsächlich fast noch ein Quäntchen wichtiger als Follower-Zahlen und Seitenaufrufe. Es gilt also zu analysieren, wie das allgemeine Auftreten des Influencers ist: Welche Sprache wird gesprochen? Wie ist die Interaktion mit und auch innerhalb der Community? Wird das jeweilige Themengebiet bedient und weiß der Influencer, von was er spricht? Hat er eine eigene Meinung und vertritt er diese auch? Kann von diesem Auftreten auf eine transparente und glaubwürdige Kooperation geschlossen werden? Auch hier können verschiedene Tools, wie BuzzSumo oder Hivency unterstützen.
3. Vorteile des Influencer Marketings
Das Influencer Marketing kann viele Vorteile für Brands mit sich bringen und – richtig angestellt – zu insgesamt mehr Sichtbarkeit und Einfluss auf dem Markt führen.
Hiervon können Brands profitieren:
Reichweite
Egal, ob Micro-, Macro- oder Promi-Influencer, sie alle verfügen über eine Reichweite, von der eine Brand nur profitieren kann. Sprechen Influencer positiv über eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung, so erreicht das eine Vielzahl von Menschen und erhöht die eigene Sichtbarkeit.
Geringe Kosten
Es müssen nicht immer die ganz Großen sein, vor allem Kampagnen mit Micro-Influencern lassen sich bereits mit einem geringeren Marketing-Budget realisieren. Auch deren Erfolg lässt sich leicht und direkt messen.
Werbung mit Vertrauen und Authentizität
Influencer bauen sich eine Community auf, die mit ihren Werten und Interessen übereinstimmt. Das aufgebaute Vertrauen überträgt sich dementsprechend auf Empfehlungen und Statements und ist einer der größten Vorteile des Influencer Marketings. Unternehmen können authentischen und markenrelevanten Content platzieren, potenzielle Kunden ansprechen und die eigene Marke stärken.
Storytelling
Erfolgreiches Influencer Marketing setzt auf authentische Inhalte und spannenden Geschichten. Das weckt nicht nur Emotionen für die Marke, sondern fördert auch die Interaktion mit der Zielgruppe. Daher kann Influencer Marketing auch als eine Form des Content Marketings bezeichnet werden. Aber Vorsicht: Werbung ist Werbung und muss in Social-Media-Beiträgen stets als solche gekennzeichnet werden.
Kreativität
Brands können von der Kreativität und Eigeninitiative der Influencer profitieren, wenn es um die Content-Erstellung geht. Inhalte werden individuell in die bestehende Influencer-Kommunikation eingebaut. So entstehen Geschichten, die echt und überzeugend sind und mit entsprechender Reichweite für großes Engagement sorgen.
4. Beispiele für gutes Influencer Marketing
Vapiano – „Pamela Reif Specials“
Die Restaurantkette Vapiano hat für ihre Kampagne 2022 niemand Geringeres als Fitness- und Lifestyle-Influencerin Pamela Reif ins Boot geholt. Werbemittel vor Ort sowie verschiedene Postings auf den jeweiligen Social-Media-Kanälen und der Website machen die crossmediale Kampagne komplett.
Als Highlight für die Community von Pamela Reif wurde außerdem ein exklusives Meet&Greet-Gewinnspiel veranstaltet.
Procter & Gamble – #distancedance
Im Zuge der Covid-Beschränkungen und Lockdown-Verordnungen rief Procter&Gamble unter dem Hashtag #distancedance seine Follower dazu auf, in den eigenen vier Wänden Spaß zu haben und sich beim ausgelassenen Tanzen zu filmen. Gemeinsam mit TikTok-Star Charli D’Amelio verbuchte die Kampagne in der ersten Woche über 8 Milliarden Views. Auch andere Influencer und Prominente beteiligten sich an der viralen Aktion.
Daniel Wellington
Die schwedische Uhrenmarke Daniel Wellington ist bekannt für ihre austauschbaren Uhrenarmbänder und ist ausschließlich durch Influencer-Marketing gewachsen. Zunächst wurden tausende, vor allem Micro-Influencer mit kostenlosen Uhren versorgt. Um den Verkauf anzukurbeln, wurden diese angehalten, spezielle Gutscheincodes zu teilen. Auf diese Weise etablierte sich das Unternehmen als eine der Must-Have-Marken im erschwinglichen Uhrensegment.
Fazit
Im Influencer-Marketing fließen zahlreiche Möglichkeiten zusammen, welche sich durch das verändernde Medien- und Kaufverhalten bieten. So vielseitig wie Marken und Menschen sind, so lässt sich auch das Influencer Marketing nicht über einen Kamm scheren. Den für sich passenden Influencer für eine erfolgreiche Kooperation zu finden, ist nicht immer leicht und bedarf Vorarbeit und Fingerspitzengefühl. Eine gut durchdachte Strategie hilft dabei, den Mehrwert der eigenen Brand an den relevanten Touchpoints zu vermitteln, Nähe und Vertrauen aufzubauen und sich so in der lauten Welt der Online-Medien zu behaupten.
