Der Begriff Brand Awareness beschreibt den Bekanntheitsgrad einer Marke (Markenbekanntheit). Dabei geht es darum zu verstehen wie viele Menschen eine Marke kennen bzw. sich an eine Brand erinnern können. In der Schlussfolgerung: wenn wir das Ziel Brand Awareness verfolgen, geht es uns in erster Linie darum möglichst viele Menschen mit unserer Marke zu erreichen und die Brand im Gedächtnis der Zielgruppen zu befestigen.
Dieses Thema ist sowohl im B2C als auch B2B von Bedeutung. Denn Brand Awareness sorgt vor allem für eins: Vertrauen. Menschen greifen gerne auf die „bewährten“ bzw. bekannten Lösungen zurück. Egal, ob es dabei um das Branding von Produkten oder Dienstleistungen geht. Eine gut durchdachte Social-Media-Strategie kann zu einer höheren Brand-Awareness führen. Auch im B2B werden Entscheidungen von Menschen getroffen, die sich von ihren Emotionen leiten lassen.
UNTERSCHIEDLICHE STUFEN VON BRAND AWARENESS
Im ersten Moment erscheint das Thema Brand Awareness ein „entweder – oder“ Fall zu sein: „entweder“ kennen die Menschen meine Brand, „oder“ sie kennen meine Brand nicht. Ganz so einfach ist es nicht. Wir unterscheiden zwischen vier Brand Awareness Stufen:
- Top of Mind
- Brand Recall
- Brand Recognition
- Unaware of Brand
„Top of Mind“
Top of Mind ist die oberste Stufe von Brand Awareness und sagt aus, dass Menschen sofort deine Brand nennen können sobald sie an eine Produktgruppe denken. Deine Brand ist in diesem Bereich also präsent. Ein Beispiel bei Smartphones: Brands wie Apple oder Samsung sind in diesem Bereich „Top of Mind“. Ein weiteres Beispiel von Top of Mind Brands sind solche, die als Synonym für eine ganze Produktgruppe verwendet werden. Denke dabei an Tempo, Tesa oder Kleenex. Dies ist natürlich ein Traumziel in Sachen Brand Awareness. In den meisten Fällen lässt sich dieser Status nur mit großen Werbebudgets, durch Monopolstellung des Unternehmens oder besondere Produkt-Innovationen erreichen.
„Brand Recall“
Mit Brand Recall definiert man Brands, die ebenfalls eine Präsenz bei den Kunden haben. Allerdings dauert es im Normalfall eine Weile bis uns diese Brands einfallen oder wir benötigen einen Hint um auf die Brand zu kommen. Ebenfalls am Beispiel Smartphones: zum Beispiel Brands wie Huawei oder Sony.
„Brand Recognition“
Brand Recognition definiert solche Brands, die uns einfallen wenn wir zum Beispiel das Logo des Unternehmens als Hint bekommen. Dementsprechend sind das Brands bei denen wir uns an einen früheren Touchpoint mit der Marke erinnern können. Mögliches Beispiel (Smartphones): Honor oder HTC.
„Unaware of Brand“
Wie der Name bereits verrät definiert diese Stufe das Fehlen der Brand Awareness. Personen können sich an die genannte Marke nicht erinnern.
ROLLE VON BRAND AWARENESS IM SOCIAL MEDIA MARKETING
70% der Marketer nennen Steigerung der Brand Awareness als ihr oberstes Ziel beim Social Media Marketing. Kein Wunder. Denn der größte Wert, den Social Media aktuell für Unternehmen bringt, ist die günstige bzw. kostenlose Reichweite. Mit gutem Content und Ads kann deine Zielgruppe gezielt erreicht werden. Auch virale Effekte sind ein wichtiger Teil der Brand Awareness auf den sozialen Netzwerken.
Allerdings wird auch Social Media von Tag zu Tag umkämpfter. Unternehmen verstärken hier ihre Aktivitäten und investieren mehr Geld in die Kommunikation über Social Media. Welche „Dos and Dont’s“ gibt es zu beachten? Wie lässt sich Brand Awareness über die sozialen Netzwerke erreichen? Und wie kann man den Effekt der Aktivitäten messen?
ANSÄTZE FÜR BRAND AWARENESS AUF SOCIAL MEDIA
BASICS
1. Plattformenübergreifenden Auftritt einrichten
Die meisten User nutzen mehrere soziale Netzwerke. Deshalb macht es als Unternehmen ebenfalls Sinn auf den verschiedenen Plattformen vertreten zu sein. Du solltest darauf achten, dass alle Accounts vollständig sind und eine einheitliche (visuelle) Sprache sprechen.
Beispiel: gemeinsam mit der Firma HÄRTER entwickelten wir im Rahmen der Konzepterstellung eine plattformenübergreifende Social Media CI. Dabei wurden Profil-, Titelbilder, Templates für Content, etc. für die jeweiligen Plattformen erstellt um den Auftritt visuell einheitlich auszurichten.
2. Regelmäßig Inhalte veröffentlichen
Zum einen ist jeder Post ist eine Möglichkeit, um Menschen zu erreichen. Zum anderen belohnen die meisten Plattformen Accounts, die regelmäßig Content posten, mit Reichweite. Deshalb sollte dein Unternehmen möglichst oft Posts veröffentlichen, 2-3 Posts pro Woche sollten dabei das Minimum sein.
3. Visuelle Inhalte teilen
Visuelle Inhalte – sprich Bilder, Video, Infografiken etc. – sind ansprechender und leichter zu verarbeiten. Laut BuzzSumo bekommen Facebook-Posts, die Bilder enthalten, eine 2,3-mal höhere Aufmerksamkeit als Posts ohne Bilder.
4. Hashtags nutzen & Accounts taggen
Auf Plattformen wie Instagram, Twitter und LinkedIn spielen Hashtags eine wichtige Rolle. Sie helfen dabei die Inhalte auf der Plattform zu strukturieren. Gleichzeitig sind Hashtag auch ein guter Weg, um Brand Awareness zu erreichen. Viele User nutzen Hashtags, um Inhalte und Accounts zu entdecken. Sollten in deinen Beiträgen andere Personen oder Accounts erwähnt werden, vergiss nicht diese zu taggen. So hast du die Möglichkeiten von diesen Accounts gesehen und geteilt zu werden.
ADVANCED
5. Influencer & Mitarbeiter einbeziehen
Influencer sind ein guter Weg um die relevanten Zielgruppen authentisch und gezielt zu erreichen. Dabei sollte besonders auf die Wahl der Influencer geachtet werden. Wie genau das geht kannst du in diesem Blogbeitrag nachlesen: “Wie kreiere ich eine erfolgreiche Influencer Marketingkampagne?”
Eine Art von Influencer Marketing, die von den wenigsten Unternehmen genutzt wird: die eigenen Mitarbeiter. Insbesondere auf LinkedIn können die Mitarbeiter zu extremer Reichweite und dementsprechend für Brand Awareness der Beiträge deines Unternehmens sorgen. So haben Auwertungen gezeigt, dass die Posts, die Reichweite des Unternehmens um 561% erhöht werden kann, wenn die eigenen Mitarbeiter aktiviert werden können.
6. Giveaways und Challenges
Aktivitäten, die deine Community herausfordern, können als Boost für Reichweite deines Unternehmensaccounts eingesetzt werden. Wenn damit die Chance auf einen Gewinn in Aussicht gestellt wird, umso besser. Wir alle lieben es Sachen zu gewinnen.
https://www.instagram.com/p/BrmqYxlnwyt/?utm_source=ig_embed
Beispiel: gemeinsam mit L’Osteria setzten wir mehrere Kampagnen um. Eine davon zu Weihnachten. Bei der Kampagne ging es darum in einer interaktiven Story die Geschenke auf dem Tisch zu zählen und die richtige Anzahl dann unter dem Feed-Beitrag zu veröffentlichen.
7. Beiträge bewerben
Es lohnt sich mit Ads zu experimentieren. Dabei kannst du mit kleineren Budgets anfangen und bestehende Beiträge bewerben. Auf den meisten Plattformen hast du die Möglichkeit Brand Awareness als Kampagnenziel auszuwählen. So kannst du deine Beiträge entsprechend Interessen oder z.B. Berufsbezeichnung genau an deine Zielgruppe ausliefern.
PRO
8. Influencer Kooperationen
Wie wir zuvor gesehen haben ist Brand Awareness nicht schwarz-weiß. Deshalb sind oft mehrere Touchpoints notwendig um im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Eine Möglichkeit ist mit Influencern über einen längeren Zeitraum zusammenzuarbeiten und diese als Brand Ambassadors aufzubauen. Das Prinzip funktioniert sowohl im B2C (Cristiano Ronaldo & Nike) als auch im B2B (Key Opinion Leaders in der Medizinbranche).
Hier ein Beispiel aus der Medizintechnik: Johnson & Johnson Vision kooperiert mit Key Opinion Leaders. Wir führen diese Kooperationen auf Social Media fort und nutzen die Reichweite bzw. den Einfluss dieser Meinungsführer.
9. Kampagnen schalten
Wenn du einige Erfahrung mit Ads gemacht hast. Wenn du ein Gefühl dafür hast, welche Inhalte bei deiner Zielgruppe gut ankommen und worauf deine Community anspringt. Dann sollte eine größer angelegte Kampagne dein nächster Schritt sein.
Das kann eine gut orchestrierte Kampagne, mit unterschiedlichen Placements, auf unterschiedlichen Plattformen, mit unterschiedlichen Formaten sein. Dabei ist es wichtig genug Zeit und Denkleistung in die Vorbereitung zu stecken, damit der Aufwand auch die gewünschten Ergebnisse bringt.
Beispiel: Für die Firma Richard Wolf setzten wir eine Image Kampagne um. Das Ziel: Die Reichweite des Unternehmens bei der spezifischen Zielgruppe erhöhen. Die Kampagne umfasste drei Funnelschritte, 15 Visuals, eine Landigpage und diverse Zielgruppen, die ständig gegeneinander getestet wurden.
10. Neue Features und neue Plattformen nutzen
Jede Plattform versucht die User-Experience ihrer Nutzer durch neue Features zu verbessern. Instagram hat zum Beispiel letztes Jahr IGTV eingeführt, LinkedIn die Live-Option, etc. Solche Neuerungen werden von den Plattformen mit zusätzlicher Reichweite belohnt, weil sie natürlich wollen, dass möglichst viele User diese Features nutzen. Wer von Anfang an dabei ist, kann davon profitieren und für Brand Awareness sorgen.
Weiterhin sollte man den Zeitgeist verfolgen und darauf achten welche Plattformen im Kommen sind. Letztes Jahr war es TikTok. Brands, die sich trauen solche Trends aufzugreifen und als First Adopter das Risiko eingehen, dass der Trend sich als kurze Modeerscheinung herausstellt, profitieren ebenfalls von der kostenlosen Brand Awareness.
Diese 10 Ansätze sind ein guter Ausgangspunkt für dein Social Media Konzept, mehr Tipps dazu findest du hier: “7 Schritte zum erfolgreichen Social media Konzept”
MESSUNG VON BRAND AWARENESS AUF SOCIAL MEDIA
Social Media liefert viele Kennzahlen. Welche davon sind relevant für Brand Awareness?
- Anzahl Follower: die Anzahl der Follower gibt dir einen groben Überblick darüber wie viele Menschen deine Marke kennen und regelmäßig Beiträge von deinem Unternehmen konsumieren. Wenn eine Person deiner Marke auf Social Media folgt, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass diese deine Marke wiedererkennt (Brand Recall oder Brand Recognition)
- Anzahl Impressionen & Reichweite: diese Kennzahl gibt dir Auskunft darüber wie oft Beiträge deiner Marke gesehen wurden bzw. wie viele einzelne Accounts / Personen Beiträge deiner Marke gesehen haben.
- Anzahl von Engagement & Engagement Rate: Interaktionen sind ein Indikator dafür, dass die Personen, die einen Beitrag deiner Brand gesehen haben, sich mit diesem beschäftigt haben. Interagierende Personen haben in der Regel eine stärkere Bindung an eine Marke bzw. werden sich eher an eine Marke erinnern.
- Anzahl Erwähnungen & Share of voice: diese Kennzahlen zeigen dir wie viele Menschen über dein Unternehmen sprechen – sich also aktiv mit deiner Brand beschäftigen. Bzw. wie viele Unterhaltungen deine Brand im Vergleich zu den Brands aus deinem Bereich generiert.
