User-Generated-Content als Teil erfolgreicher Social Media Kampagnen

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Social Media Marketing entwickelt sich ständig weiter, so auch die Art, wie man effektiv Anzeigen auf Social Media schaltet. Zwar gibt es User-Generated-Content nicht erst seit gestern, doch die Relevanz ist insbesondere aktuell bei den Social Ads sehr hoch. 

In diesem Beitrag wollen wir auf User-Generated-Content eingehen, was es bedeutet, wie es wirkt und welche Rolle es in einer erfolgreichen Social Media Kampagne einnehmen kann. Auch wollen wir uns anschauen, wie die Mechanismen von Performance Marketing sich in den letzten Jahren verändert haben. Auch wenn diese zwei Themen (UGC und Performance Marketing) auf den ersten Blick nicht viel miteinander zu tun haben, so wird der Bezug hier deutlich. 

1.    Was ist User-Generated-Content? (UGC)

Unter User-Generated-Content versteht man grundsätzlich Unternehmensinhalte, die nicht vom Unternehmen selbst, vielmehr von der Community erstellt werden. Was bedeutet das? Im Gegenteil zu der herkömmlichen Vorgehensweise, bei dem Unternehmen eigenständig, oft sehr aufwändig (Produktion, Darsteller, etc.) Video- und Foto-Inhalte generieren, werden beim UGC Inhalte von einzelnen Usern bereitgestellt. Dies kann auf unterschiedliche Weisen passieren:

  1. User teilen aus Eigeninteresse oder Initiative Inhalte, die einen Unternehmensbezug haben. Das kommt insbesondere dann vor, wenn das Unternehmen eine starke Marke hat und präsent im Leben der User ist. Dies ist der scheinbar einfachste Weg an UGC zu kommen, allerdings dauert der Aufbau einer Marke in den meisten Fällen Jahre. Zusätzlich hat man als Unternehmen keinen Einfluss auf den Content. Ob man diesen also verwenden kann oder nicht, ist ein wenig Glückssache. 
  2. Die eigene Community, die Follower, werden proaktiv mithilfe von Posts dazu aufgerufen bestimmte Inhalte zu teilen. User vertaggen diese Inhalte mit bestimmten Hashtags oder markieren das Unternehmen. Auf diese Weise können Inhalte gefunden und für die eigene Kommunikation bedacht werden. Oft wird dies mit Incentives verbunden, um die Community zu aktivieren, tatsächlich mitzumachen. Durch die proaktive Ansprache können Unternehmen die Art des Community Contents steuern. 
  3. Content Creator und Influencer werden bewusst für eine Kampagne gesourced. Das Unternehmen geht eine direkte Kooperation mit Social Media Creators ein. Diese Kooperation umfasst in den meisten Fällen Auditions, Briefings, Feedbackschleifen, Abstimmung der Timings, uvm. 

2.    Warum solltet ihr User-Generated-Content in eure Social Media Kampagne integrieren?

User-Generated-Content ist ein wesentlicher Bestandteil erfolgreicher Social Media Kampagnen, da es die Interaktion zwischen Unternehmen und Usern fördert und die Reichweite der Kampagne erhöht. 

Ein großer Vorteil von User-Generated-Content ist, dass dieser relativ einfach und kostengünstig zu erstellen ist. Unternehmen müssen zwar in den meisten Fällen Anreize schaffen, damit die Community Inhalte für sie erstellt oder Content Creator beauftragen. Dies ist allerdings trotzdem meist effizienter als ein professionelles Shooting. Einen weiteren, sehr wichtigen Vorteil gibt es allerdings noch: Die dabei entstandenen Inhalte sind sehr authentisch und glaubwürdig. Dass die Nutzer Menschen mehr vertrauen als Marken, ist schon lange bekannt. Durch UGC können wir einen Social Proof herstellen und damit das Vertrauen in die Marke bzw. das Produkt stärken.

Und das zeigt sich auch in den Ergebnissen. Vergleicht man Social Media Kampagnen, die auf User-Generated-Content setzen mit solchen, die professionell produziert sind, so schneiden UGC-Kampagnen besser ab. Das bezieht sich sowohl auf die Reichweite, die Interaktionsrate, als auch die Conversion. Das zeigen unsere Erfahrungen bei Kundenprojekten (sowohl im B2B, als auch im B2C), aber auch Auswertungen von anderen Agenturen.

User-Generated-Content ist also eine wirkungsvolle Strategie, um Social Media Kampagnen zu unterstützen. 

3.    Unsere Top-Tipps für eine User-Generated-Content-Kampagne

Für eine erfolgreiche UGC-Kampagne, haben wir hier ein paar Tipps für euch zusammengefasst:

1. Zielsetzung: Was ist das Ziel der UGC-Kampagne?

Brand Awareness? Content-Erstellung für eine Paid Kampagne? Die Frage, die als erstes beantwortet werden muss: Was wollen wir mit der Kampagne erreichen? Jedes Ziel zieht andere Herangehensweisen nach sich.

2. Briefings erstellen und Incentives setzen:

Abhängig von der Zielsetzung, werden Incentives gesetzt und / oder Content Creator beauftragt. Wenn es z.B. darum geht Content zu erstellen, der in eine Kampagne integriert wird, so benötigt es ein Briefing, mit dem die Content Creator arbeiten können. Dieses sollte möglichst genau sein.
Möchtet ihr möglichst viel Buzz und Aufmerksamkeit generieren, kann eine UGC-Kampagne mit einer Verlosung verbunden werden, sodass möglichst viele Menschen mitmachen und damit ihre eigenen Communities auf euer Unternehmen aufmerksam machen.

3. Video-Content performed am besten:

Nicht zuletzt durch den Hype von TikTok priorisieren Social Media Plattformen immer mehr zu Video-Content über. So hat z.B. Instagram, einst eine reine Foto-Plattform, verkündet, dass Videos in Zukunft eine größere Rolle spielen werden, insbesondere Reels. Deshalb macht es Sinn, auch bei den UGC-Kampagnen auf Videos zu setzen. Hier funktionieren Formate wie Erfahrungsberichte, Unboxings und POVs besonders gut. Ganz wichtig: Immer mit Subtitles arbeiten und wenn möglich, die Videos als Voice Over produzieren lassen. Damit habt ihr die größtmögliche Flexibilität bei den Kampagnen-Assets und könnt diese auf unterschiedliche Weisen kombinieren und damit die Performance optmimieren.

4.    Beispiele für erfolgreiche User-Generated-Content-Kampagnen 

Jack Wolfskin – #GoBackpack

Im Mittelpunkt der Kampagne 2017 stand ein Content-Wettbewerb. Über einen Zeitraum von 7 Monaten wurden in jedem Jack-Wolfskin-Store deutschlandweit beim Kauf+ Flaggen mit der Aufschrift „GOBACKPACK“ herausgegeben. Um am Wettbewerb teilzunehmen, sollten die User ein mindestens 30 Sekunden langes Video, in dem die Flagge zu sehen ist, auf Instagram teilen und mit dem Hashtag #GoBackpack markieren. Die jeweiligen Gewinnerposts wurden für einige Wochen auf der Jack Wolfskin Website geteilt und die User mit Prämien im Wert von bis zu 200 Euro belohnt. Hier wurde also ein expliziter Anreiz für die Community geschaffen, Content zu erstellen. Bereits nach 3 Monaten wurden mehr als 5.000 Beiträge unter dem Hashtag veröffentlicht, die Kampagne aufgrund der positiven Resonanz sogar um 2 Monate verlängert. 

Eine kleine Zusammenfassung der eingesendeten Clips seht ihr im Video unten.

Coca Cola – #ShareaCoke

Wer kennt sie nicht? Vor einigen Jahren begann Coca Cola rund um die Welt Flaschen und Dosen im Zuge einer Marketing-Kampagne mit Namen zu bedrucken. Wer seinen Namen entdeckt hat, sollte sich selbst gemeinsam mit dem passend gelabelten Drink fotografieren und die Bilder unter dem Hashtag #ShareaCoke auf den sozialen Netzwerken teilen. Auch heute werden die gelabelten Flaschen und Dosen immer wieder im Einzelhandel angeboten und können jederzeit auf der Coca Cola Website personalisiert und bestellt werden. 

Mit der #ShareaCoke-Kampagne zeigt Coca Cola noch einmal mehr, wie wichtig eine persönliche und nahbare Kommunikation ist.

SUSHI BIKES

Auch der E-Bike-Hersteller SUSHI BIKES setzt immer wieder auf User-Generated-Content. Das junge Unternehmen mit dem Fokus auf flexible und grüne Stadtmobilität nutzt Content Creator sowie die eigene Community für ihre Social-Media-Kampagne.

Pasta d’oro – vegane Pasta

Wir als Agentur sind selbstverständlich auch mit UGC vertraut: Für unseren Kunden Pasta d’oro erstellen wir regelmäßig Inhalte mithilfe von Content Creators und möchten diesen Bereich gerne noch weiter ausbauen.

Hier könnt ihr euch selbst ein Bild davon machen:

Wollt ihr mehr über User-Generated-Content erfahren oder sucht ihr nach Unterstützung für eure Social-Media-Strategie? Dann meldet euch bei uns und wir tüfteln was aus! 🧑‍🔬

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