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BRAND EXPERIENCE: WELCHE ROLLE SPIELT SIE AUF SOCIAL MEDIA?

Brand Experience kann aus dem Englischen mit “Markenerlebnis” oder “Markenwahrnehmung” übersetzt werden. Dabei versucht man zu verstehen welche gesamtheitliche Wahrnehmung der Marke beim Kunden entsteht. Bei Brand Experience geht es aber nicht nur darum zu verstehen welche Wahrnehmung bereits besteht, sondern diese auch bewusst zu beeinflussen. In ihrer Studie “Brand Experience:What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?” stellten J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello fest, dass es vier Ebenen gibt, welche die Brand Experience ausmachen:

  1. SENSORY: Wie spricht die Marke meine Sinne an?
  2. AFFECTIVE: Werden in der Ansprache Emotionen ausgelöst?
  3. BEHAVIORAL: Werde ich dazu angeregt aktiv zu werden?
  4. INTELLECTUAL: Werde ich geistig stimuliert?

WELCHE VORTEILE BRINGT EINE POSITIVE BRAND EXPERIENCE?

Brand Experience wirkt sich besonders stark auf die Markenpersönlichkeit aus. Das bedeutet, dass Menschen einer Marke bestimmte Eigenschaften zuordnen können und dementsprechend eine Marke gut einordnen können. Darüber hinaus hat Brand Experience einen Einfluss auf die Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit. Wird das Markenerlebnis ernst genommen und positiv wahrgenommen, kann das Unternehmen von den genannten Vorteilen profitieren. Im Umkehrschluss bedeutet das aber auch, dass eine negative Markenwahrnehmung sich negativ auf diese Punkte auswirkt.

WO SPIELT DAS EINE ROLLE?

Jeder Touchpoint mit der Marke ist eine Möglichkeit die Wahrnehmung beim Kunden zu beeinflussen. Je nach Unternehmen und Branche können sich diese unterscheiden. Das Prinzip bleibt aber das Gleiche. Hier einige Beispiele:

  • TV-Werbung
  • Messestand
  • Produkt im Point-Of-Sale
  • Außenwerbung
  • Social Media Content oder Social Media Ads / Kampagnen

Wie lässt sich eine wirkungsvolle Brand Experience auf Social Media aufbauen?

Grundsätzlich sollte das Thema Brand Experience gesamtheitlich und kanalübergreifend betrachtet werden. Als Social Media Agentur beschäftigen wir uns ausschließlich mit den sozialen Netzwerken. Deshalb möchten wir hier einige Ideen und Ansätze für eine wirkungsvolle Brand Experience auf Social Media teilen:

1. SENSORY:

Social Media ist ein sehr schnelllebiges und lautes Umfeld. Das bedeutet, dass wir tagtäglich mit Informationen bombardiert werden. Die Herausforderung: Aufmerksamkeit der Nutzer länger als nur einen Bruchteil der Sekunde für sich zu gewinnen (wir haben das hier mal visualisiert). Um diese Herausforderung zu meistern sollten 2 Punkte beachtet werden:

 

a. Stopping Power des Posts:

die Aufmerksamkeitsspanne eines Users ist sehr gering. Deshalb ist es unsere Aufgabe das Bild oder Video so zu gestallten, dass es in der ersten Sekunde die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Dabei kann man entweder mit Bewegung, Farben, Formen oder einer Kombination dieser arbeiten. Hier ein Beispiel unseres Kunden GRENKE AG

 

Wenn das Visual nicht auffällt, werden die User drüber wischen und sich nicht mit der Marke beschäftigen.

 

b. Format:

für die jeweiligen Plattformen und Platzierungen sollten wir die passenden Formate wählen. Ist es eine Story, dann müssen wir das 9:16 Format bedenken. Soll es ein Video auf LinkedIn werden? Dann am besten 4:5 oder 1:1 Format. Die Wahl des richtigen Formats wirkt sich positiv auf die Brand Experience aus, weil sich dieser Touchpoint nahtlos in die gesamte User Experience des Social Media Nutzer einreiht. Das falsche Format kann sich negativ auswirken, weil der User das Gefühl bekommt, dass das Unternehmen nicht die Sprache der Plattform spricht bzw. weil sich die Ansprache nicht hochwertig anfühlt. Hier ein Beispiel einer Story Ad, die wir für die Firma Nordsee geschalten haben:

 

Hier noch ein Negativbeispiel. Eine Anzeige mit dem falschgewählten Format:

falsches Story Format lexoffice all.airt
Der Anzeige sieht in der Story-Ansicht nicht gut aus, der Text wird nicht vollständig angezeigt, der Hintergrund wird automatisch generiert und spiegelt evtl. nicht das Corporate Design wieder.

2. AFFECTIVE:

Dass Emotionen das wichtigste Mittel sind um Menschen an eine Marke zu binden und zu begeistern hat erst einmal nichts mit Social Media zu tun. Das gilt für alle Kommunikationskanäle. Was macht Social Media in dem Zusammenhang besonders?

Social Media ist, wie der Name bereits sagt, ein soziales Umfeld. Wir gehen auf Social Media um zu entdecken, soziale Kontakte herzustellen und zu pflegen. Das funktioniert am besten, wenn wir mit einer Person oder auch Marke gewisse Emotionen verbinden. Durch die vielen technologischen Möglichkeiten und unterschiedliche Formate auf Social Media können wir in unserer Kommunikation Emotionen auf unterschiedlichste Art und Weise rüber bringen. Wichtig ist, dass wir diese klar definieren und uns überlegen wie wir diese am besten kommunizieren.

Hier ein Beispiel von der Firma Johnson & Johnson Vision, die wir im Bereich Social Media unterstützen:

Johnson & Johnson ist ein großer amerikanischer Konzern, der vor der Herausforderung steht relevante Zielgruppen persönlich und nahbar anzusprechen. Wir haben mehrere Videos erstellt in dem die Mitarbeiter sich vorstellen. So werden die Ärzte und Healthcare Professionals persönlich angesprochen und das Unternehmen wirkt vertrauter.

3. BEHAVIORAL:

Hier kann Social Media seine Stärken ausspielen. Denn anders als die meisten traditionellen Medien ist Social Media keine Einbahnstraße. Deshalb sollte es ein Teil der Strategie sein die Community dazu zu bewegen mit der Marke zu interagieren. Das heißt aktiv zu werden. Das stärkt die Bindung zur Marke und wirkt sich positiv auf die Brand Experience aus.

Die Möglichkeiten auf Social Media sind vielfältig. Man kann über Reactions (Likes), Kommentare, Abstimmungen, Teilen, Umfragen, etc. Interaktionen mit der Community erzeugen.

Hier ein Beispiel:

 

Trikotbattle JAKO all.airt
Instagram Stories sind sehr gut dazu geeignet um die Follower aktiv werden zu lassen. Hier am Beispiel der Firma JAKO mit einem TrikotBattle.

4. BEHAVIORAL:

Die Studie fand ebenfalls heraus, dass die Menschen in der Ansprache gerne geistig stimuliert werden. Das bedeutet man möchte nicht nur Werbebotschaften aufnehmen, sondern mitdenken. So können je nach Zielgruppe anspruchsvolle Inhalte in Betracht gezogen werden, Quizes bzw. Rätsel umgesetzt werden. Hier am Beispiel der Firma HÄRTER:

 

 

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Pünktlich zu Weihnachten ließen wir die Community der Firma HÄRTER darüber rätseln wer von den Drei den Weg zur Weihnachtsüberraschung findet.

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