WARUM PROFESSIONELLES BRAND BUILDING SO WICHTIG FÜR DEINE MARKE UND DEIN UNTERNEHMEN IST

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Denke kurz an Deinen letzten Kauf einer Uhr, eines Autos oder eines Kaffees. Welche Faktoren waren ausschlaggebend für die Wahl des einen oder des anderen Produkts? Sicherlich hat die Brand eine wichtige Rolle dabei gespielt.

Es gibt Marken, mit denen wir etwas verbinden und die uns langfristig im Gedächtnis bleiben. Was genau macht diese Brands aus? Der entscheidende Grund und Unterschied zu Brands, die wir schnell wieder vergessen, sind die positiven Emotionen, die wir mit ihnen, den Produkten und den Menschen dahinter verbinden. Wir sprechen dabei von “starken Brands” – also Marken, die emotional aufgeladen sind.

Was ist Brand Building?

Zunächst müssen wir verstehen, was es überhaupt bedeutet, eine „starke Marke“ aufzubauen. Brand Building ist der Teil in Deinem Marketing, welcher Dein Unternehmen so bekannt macht, dass potenzielle Kunden nahezu automatisch zu Deinen Produkten oder Dienstleistungen greifen, wenn sie vor einer ähnlichen Auswahl stehen. 

Heutzutage reicht es längst nicht mehr aus, die eigenen Waren stupide zu verkaufen. Damit Deine Zielgruppe Dir und Deinen Produkten treu bleibt, musst Du Deiner Marke ein Gesicht verleihen. Dabei setzt sich das Branding aus mehreren Bestandteilen zusammen: Logo, Slogan, Verpackung, Design der eigenen Website und die umfassende Tonalität. Werden diese Elemente strategisch optimal ausgerichtet, so schaffen sie eine Markenidentität für Deine Brand, die Deiner Zielgruppe die Werte Deines Unternehmens nahebringt. Diese Werte basieren prinzipiell sowohl auf gestalterischen und funktionellen als auch psychologischen Eigenschaften und wecken in Deiner Zielgruppe Verlangen, Vertrauen und Identifikation. 

Arbeitsplatz mit einem aufgeklappten Laptop, Magazinen und Post-It-Notes. Hände sind zu sehen, die in den Magazinen blättern.
Brand Building geht mit Brainstorming einher. Inspirationen suchen und diskutieren gehören zum Prozess.

Vor dem Brand Building kommt das Brand Development

Gleich vorweg: Die Markenentwicklung ist ein stetiger Prozess, der sich nach dem Markt, der Zielgruppe und vielen weiteren äußeren Faktoren richten muss und ist daher niemals „fertig“. Wir zeigen Dir, welche Schritte Du dabei beachten musst:

1. Marktanalyse erstellen

Hier ist Reindenken gefragt. Um deine Zielgruppe zu verstehen und ihnen das zu liefern, was sie brauchen, musst Du Denken wie sie. Stelle Dir also kritische Fragen: 

  • Wer ist Deine Zielgruppe?
  • Was will Deine Zielgruppe und wie kannst Du es liefern?
  • Welches Gefühl vermittelst Du Deinen Kunden?
  • Warum vertrauen Dir Deine Kunden?
  • Wer gehört zu Deiner wichtigsten Konkurrenz?
  • Was ist Deine Marken- bzw. Unternehmensgeschichte?
  • Welche Geschichte Willst Du in den Köpfen der Verbraucher erzeugen?
  • Was unterscheidet Dein Unternehmen von Deinen Mitbewerbern?
  • Welche Probleme löst Du für Deine Zielgruppe?

2. Zielgruppe bestimmen 

Zu Deiner Zielgruppe gehören genau die Menschen, die Du mit Deiner Markenbotschaft erreichen willst. Je klarer Du also Deinen Zielmarkt definieren kannst, desto einfacher ist es, eine Marke zu schaffen, die auch genau dort ankommt. 

Nun gibt es es mehrere Strategien, mit denen Du Deine potenziellen Kunden erreichen kannst. Stelle Dir dazu die folgenden Fragen:

  • Was macht Deine Marke attraktiv für Deine Zielgruppe?
  • Welche Produktqualität erwartet Deine Zielgruppe?
  • Was ist der Charakter Deiner Zielgruppe?
  • Welche Vorbilder haben die Menschen?
  • Was sind ihre Wünsche und Bedürfnisse?
  • Wo leben die Menschen?
  • Welche Tonalität ist für Deine Kommunikation angebracht?

Oft ist der beste Weg, um herauszufinden, wonach die Menschen in Deiner Zielgruppe suchen, indem man sie direkt fragt. Durch Umfragen, Abstimmungen und Fragebögen beispielsweise erhältst Du wertvolle Informationen, die Dir dabei helfen, Deine Markenidentität und -botschaft zu präzisieren und Deine Kundschaft dementsprechend noch besser anzusprechen. 

3. Was ist Deine Marke?

In diesem Schritt geht es darum, genau zu definieren, worum es bei Deiner Brand geht. Wie kann Deine Zielgruppe davon profitieren, welches Alleinstellungsmerkmal kannst Du bieten und welche Qualität können potenzielle Kunden von Dir erwarten?

Aus dieser Markendefinition entsteht über die Zeit eine Markenidentität sowie das Markenimage.

4. Markenpositionierung und Messaging

Die Positionierung Deiner Marke hilft Dir dabei, eine unverwechselbare Position auf dem Markt einzunehmen und dich ganz klar von Deinen Mitbewerbern abzugrenzen. Dabei sollten 5 Dimensionen miteinander verknüpft werden:

  • Welchen faktischen Nutzen bringt Dein Produkt? 
  • Welchen emotionalen Nutzen bringt Dein Produkt?
  • Aus welchem Grund wird das Produkt gekauft?
  • In welcher Situation verwendet der Kunde das Produkt?
  • Wie muss die Werbung beschaffen sein, um den Kunden optimal anzusprechen?

Wir haben Dir eine Checkliste zusammengestellt, mit der Du überprüfen kannst, ob Du alles für Deine Positionierung beachtet hast:

a, Wettbewerbs- und Marktanalyse

Je genauer Du über Deine Konkurrenz und deren Angebote Bescheid weißt, desto besser kannst Du Deine eigene Position erarbeiten.

Diese Fragen können Dich bei der Analyse unterstützen:

  • Warum ist Dein Produkt im Vergleich zum Wettbewerb einzigartig?
  • Welches Unterscheidungsmerkmal könnte aus Sicht Deiner Zielgruppe besonders herausstechen?
  • Was sind die Stärken und Fähigkeiten Deines Unternehmens?
  • Was sind die Wettbewerbsvorteile Deiner Brand und wodurch werden diese gekennzeichnet?
  • Welche Qualitätsmerkmale sind für Deine Zielgruppe besonders wichtig?
  • Welchen Zusatznutzen kann Deine Brand im Vergleich zur Konkurrenz bieten?

b, Klares Framing der Brandmessage

Um zu vermitteln, was Deine Brand ausmacht, solltest Du auf kurze und prägnante Sätze zurückgreifen, die deine Zielgruppe und besonders den Nutzen für sie in den Fokus stellt. 

c, Klare Eingrenzung der Zielgruppe

Richtest Du Dein Produktangebot an zu viele Menschen, kann das Streuverluste zur Folge haben. Wichtig ist also eine klare und direkte Ansprache Deiner Zielgruppe und dementsprechend eine genaue Eingrenzung. Nimm Deine „Wunschkunden“ also ganz genau unter die Lupe. 

d, Klare Formulierung Deiner Zielpositionierung

Starke Marken legen ganz konkret fest, wie sie genau wirken wollen. Sie definieren also im Vorfeld, wo am Markt sie eine Führungsposition einnehmen möchten, was sich unter anderem auf den Preis, die Nachhaltigkeit, Innovationsmöglichkeiten oder die Qualität bezieht. 

5. Markenverwaltung und Monitoring 

Ein perfekt ausgeklügelter Markenentwicklungsplan bringt Dir nichts, wenn er sich nicht auch auf Deine Brand auswirkt. Wie reagiert Deine Zielgruppe? Gibt es Veränderungen in der Markenwahrnehmung? Wird Deine Brand öfter in eine Suchmaschine eingegeben oder in den sozialen Medien geteilt? Überprüfe Deine Fortschritte und nimm, wenn notwendig, Anpassungen in deinem Brand Development vor, um Deine Marke in die gewünschte Richtung zu lenken.

Und wie läuft das jetzt mit dem Brand Building?

Im Gegensatz zu den aufgezeigten Schritten der Markenentwicklung geht es beim Brand Building darum, mithilfe von verschiedenen Ansätzen die eigene Brand emotional aufzuladen. Das Ziel hierbei ist, die definierten Werte und Attribute der Brand in den Köpfen der Menschen zu verankern und für Brand Awareness zu sorgen.

Marken, die es schaffen, eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen, sind in der Regel langfristig erfolgreicher. Niemand bezahlt beispielsweise einfach so den doppelten Preis für einen Kaffee von Starbucks. Die Menschen bezahlen den Preis auch nicht, weil der Kaffee besonders “gut” ist. Menschen bezahlen für das, was sie mit dem Kaffee verbinden. Genau das ist die Aufgabe von Brand Building: Eine Marke so stark emotional aufzuladen, sodass die Kunden sich damit identifizieren. 

Wie funktioniert das Ganze also? 

Das Allerwichtigste dabei ist das Auftreten Deiner Brand. Corporate Design und Corporate Identity sind gefragt. Hier wird daran gearbeitet, wie du eine visuell einzigartige, erkennbare und begehrenswerte Brand entwickelst, die Dich mit Deiner Zielgruppe verbindet.

Zwei Personen sitzen an einem Tisch. Auf dem Tisch sind Kaffeetassen und verschiedene Farbkarten verteilt.
Ein Corporate Design sorgt dafür, dass die Kommunikation in den Köpfen der Zielgruppe korrekt ankommt. Bild: https://www.inconcepts.at/agentur/blog/blog-corporate-design/

Welche Elemente Du dabei beachten musst, haben wir Dir einmal aufgelistet: 

1. Logo

Dein Markendesign fängt bei einem guten Logo an. Hierbei solltest Du Dir im Vorfeld überlegen, was genau Du damit kommunizieren möchtest, ob es den Menschen langfristig im Gedächtnis bleibt und ob es sich von anderen Logos auf dem Markt abhebt. Natürlich sollte es auch visuell ansprechend sein. 

2. Farben

Starke Marken wählen Ihre Corporate Farben nicht einfach zufällig aus. Farben bewirken etwas in uns, sie vermitteln Gefühle wie Sicherheit, Geborgenheit oder Freude. Farben und Emotionen sind also eng miteinander verbunden und die Auswahl kommt ganz darauf an, welche psychologischen Effekte Du bei Deiner Zielgruppe erzielen möchtest. Wenn Du Farben clever einsetzt, werden sie zu einem unerlässlichen Teil deines Brand Designs. 

3. Typografie

Wir alle sind ständig von Buchstaben umgeben und werden, bewusst oder unbewusst, darin beeinflusst, was wir von unserem Umfeld denken. Typografie ist mehr als nur Schrift. Damit kannst Du es schaffen, Deine Markenidentität noch weiter zu stärken und die User Experience Deiner Zielgruppe deutlich zu verbessern. Alle Texte, die Du verwendest – auf Deinen Produkten, Deiner Webseite, Deinen Werbeanzeigen, Deiner E-Mail – werden eine einheitliche Typografie enthalten. Unweigerlich wird sich jeder Deiner (Wunschkunden aufgrund dessen ein Bild von Dir und Deiner Brand machen. Die von Dir gewählte Typografie sollte also das einzigartige Gefühl und den Charakter ausstrahlen, den Du verkörpern möchtest. 

4. Bilder

Bilder sagen mehr als tausend Worte, damit schaffst Du Vertrauen und zeigst Deiner Zielgruppe, wer Du als Brand bist. Sie können also sofort eine Verbindung zur Marke herstellen, ähnlich verhält es sich auch, wenn wir Bilder von Menschen anschauen, die wir mögen. Wenn Du Deine Zielgruppe kennst und weißt, was sie erwarten und gerne sehen und fühlen möchten, kannst Du entsprechende Designelemente auswählen. Allerdings musst Du Dich nicht auf einen Bereich festlegen. Die Welt des Visuellen bietet Dir noch viel mehr Möglichkeiten…

5. Grafiken

Illustrationen und Animationen beispielsweise sind vielseitig einsetzbar und können Dein Brand Design bestens ergänzen. Sie drücken Kreativität aus, appellieren direkt an unsere Emotionen und unterstützen Dein persönliches Storytelling. Illustrationen ermöglichen es Dir, Dich von Deiner Konkurrenz abzuheben und Deine Message klar verständlich an Deine Zielgruppe zu bringen. 

Jede Marke ist einzigartig. Deshalb gibt es keine Erfolgsrezepte. Allerdings hilft es, wenn wir die Gemeinsamkeiten von erfolgreichen Brands analysieren:

One Message
Eine Marke kann nur dann aufgebaut werden, wenn alle Inhalte – in Form von Anzeigen, Kampagnen oder Social Media Posts – die gleiche Message zu Grunde haben (s. Brand Development)

Emotionen
Emotionen können nur dann entstehen, wenn unsere Sinne stimuliert werden. Deshalb müssen Bilder, Sprache, Musik richtig orchestriert werden.

Storytelling
Menschen lieben Geschichten: Brand Building funktioniert dann am besten, wenn wir unsere Werte mithilfe von Storytelling rüberbringen.

Brand Kampagne
Die meisten erfolgreichen Brands bauen auf eindrucksvolle Kampagnen.

Welche Rolle spielt Social Media beim Brand Building?

Die sozialen Medien sind das Tor zum Internet. Hier ist unsere Aufmerksamkeit, hier verbringen wir einen großen Teil unserer Zeit, hier teilen wir unsere Informationen und dementsprechend unsere Bedürfnisse. Folglich kann Social Media ein wertvolles Tool sein, um unsere Message an die Zielgruppen zu bringen. Die Kommunikation hier sollte gut geplant sein, um die eigene Brand Message an die Zielgruppe zu bringen, diese genau anzusprechen und so Streuverluste zu vermeiden. 

Übersicht über die verschiedenen sozialen Plattformen.
Auf welchen Plattformen ist die Zielgruppe unterwegs? Genau dort muss sie angesprochen werden. Bild: iStock pressureUA

Je nachdem, welche Zielgruppe man ansprechen möchte, auf welchen Plattformen sich diese aufhält und welche Ziele man als Brand verfolgt, sind unterschiedliche Plattformen und Ansätze von Bedeutung. Mithilfe von genau gezielten Anzeigen können wir die Menschen erreichen, die für uns relevant sind. Wir können unsere Stories mit den Menschen teilen und einen Dialog aufbauen, die für uns als Unternehmen relevant sind. Mit dem Zeitalter der Digitalisierung erwarten potenzielle Kunden eine authentische und regelmäßige Kommunikation auf den sozialen Plattformen. In unserem Beitrag „LinkedIn oder Xing“ haben wir Dir noch einmal die wichtigsten Punkte aufgezählt, auf was es bei diesen Kanäen ankommt. Wenn Du es als Unternehmen schaffst, Dir eine Reichweite aufzubauen, Follower zu gewinnen und zu halten und die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe gekonnt anzusprechen, werden Du und Deine Brand in der Regel vom Euch entgegengebrachten Vertrauen profitieren. Ein erfolgreiches Brand Building basiert also zusammengefasst auch darauf, im Netz den richtigen Content zielgerichtet zu den Wünschen Deiner Nutzer auszuspielen. 

Wenn Du Dich weiter über das Thema Brand Marketing informieren möchtest, könnte unser Blogbeitrag zum Thema “Performance VS Brand Marketing” interessant für Dich sein. 

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