Es scheint eine Glaubensfrage unter Marketern zu sein. Was ist wichtiger und vor allem effektiver: Performance oder Brand Marketing? Vor einiger Zeit wurde diese Debatte insbesondere rund um den Fall Adidas geführt. Hier erfahrt ihr jetzt, was Performance und Brand Marketing ist, was sie unterscheidet und welche Chancen sie für Unternehmen bieten.
Psst.. wenn dich generell interessiert warum Social Media für Unternehmen relevant ist schau doch mal auf diesem Blogbeitrag vorbei: “Wozu brauchen Unternehmen Social Media? Hier 7 Gründe!”.
Aus Gründen der Lesbarkeit wird im Folgenden die männliche Form verwendet. Frauen sowie Diverse sind mitgemeint.
Schon 2019 hat sich Markus Biermann bei Horizont über die Veränderung des Marketing Gedanken gemacht. Seiner Meinung nach wäre zu vieles zu sehr auf den schnellen Erfolg fokussiert. Dabei sollte man doch längerfristig denken.
Social Media ist mit seiner präzisen Erreichbarkeit der Zielgruppen und der klick-genauen Analyse für Unternehmen die Chance, Performance Marketing ohne große Streuverluste erfolgreich anzuwenden. Dabei laufen sie Gefahr, vor Übermut in den Kaninchenbau zu fallen und sich selbst als Marke zu vergessen.
Vielen Unternehmen ist dabei also nicht bewusst, dass die Investitionen in digitales Marketing anders gehandhabt werden sollten. Wir haben zwei beliebte und gegenteilige Herangehensweisen gegenübergestellt: Brand Marketing vs. Performance Marketing. Am Ende haben wir noch einen Tipp für euch!
PERFORMANCE MARKETING
„Quick and Dirty. Aber geil.“ wären hier die richtigen Worte, die Performance Marketing beschreiben könnten. Da Unternehmen mit digitalem Marketing schneller an Daten kommen, ist die Customer Journey einfacher nachzuvollziehen. Auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte können dann gut getimt und perfekt platziert für schnelle Erfolge sorgen. Die CTA’s sind mit dem Wort „Jetzt“ gespickt und das Visual bringt es auf den Punkt. Pay-per-Click Dienste unterstützen den Vorgang und so wird der Einkauf ein Schnellschuss. Die Analyse und fortlaufende Optimierung auf technischer Ebene macht es auch möglich, das Beste aus dem eingesetzten Budget rauszuholen. Ob die Ziele nun Klicks, Conversion oder Leads sind, sie sind mit Social Media leichter und schneller zu erreichen. Und das ohne lange Anlaufzeit und konzeptionellen Aufwand.
Performance Marketing geht also zahlengetrieben eine Abkürzung, was zwar schnell und effizient sein kann, doch der Kunde verpasst hier den Weg des tiefen Kennenlernens der Marke. Somit bietet Performance Marketing große Chancen und hilft dabei, schnell die Sales anzutreiben. Eine langfristige Kundenbeziehung steht bei dieser Methode nicht im Vordergrund.
Wir haben beispielsweise für unseren Kunden RAJA letztes Jahr eine E-Commerce Kampagne umgesetzt, die die Strategie des Performance Marketing anwendet. Dabei standen Leadgenerierung und Conversions im Fokus. Durch gezielt gesetzte Ads auf relevanten Social Media Plattformen wurden Zielgruppen angesprochen und zu einem Kauf bzw. einer Anfrage bewegt. Die Ergebnisse der Kampagne sind direkt und transparent nachvollziehbar – in Form von Umsätzen und Leads.
BRAND MARKETING
Jeder von uns trägt eine Handvoll Marken im Herzen und ist von ihnen in irgendeiner Weise begeistert. Meistens verbinden wir gewisse Emotionen, Erinnerungen oder eine Story mit den Marken – die Verbundenheit mit der Marke ist viel mehr als nur eine rationale Entscheidung. Denn eins ist klar: Wir sind soziale Wesen und suchen genauso nach Zugehörigkeit, wie wir unsere sozialen Bedürfnisse stillen wollen. Eine Marke kann das Bedürfnis beim Kauf befriedigen. Brand Marketing hat also das Ziel, Vertrauen in die Marke zu schaffen und das ist ein langer und aufwendiger Prozess, der eine nachhaltige Wirkung erzielen kann.
Hier spielen weichere Faktoren wie Brand Awareness und Share of Voice eine größere Rolle. Die Marke soll wiedererkannt und mit einem Gefühl in Verbindung gebracht werden. Denn was der Kunde kennt und positiv assoziiert, kauft er wieder. Deshalb geht es bei den Branding Kampagnen darum, viel Zeit und Kreativität in das Konzept und die Idee zu stecken. Demnach benötigt die Branding Kampagne mehr Vorlaufzeit und Ressourcen in der Konzeptionsphase. Mit dieser Methode bewegt man sich zwar weg von den sog. „Hard Facts“ hin zu schwerer nachvollziehbaren Ergebnissen. Diese Qualitätsarbeit ist aber vor allem auf langfristige Effekte ausgelegt. Eine starke Marke muss tendenziell weniger in Media Budget investieren, weil sie Fans hat, die für Mundpropaganda sorgen und der Marke treu bleiben.
Etwas, das die Herzen erwärmt: Unsere Weihnachtskampagne für RAJA. Dabei haben wir die Strategie des Brand Marketing verfolgt. Diese Kampagne stellt beispielhaft das Gegenstück zu der Performance Kampagne dar. Im Fall der Weihnachtskampagne standen keine Conversions oder Leads im Vordergrund. Viel mehr wurde dadurch eine neue Tiefe der Markenbindung erreicht. Mit einer interessanten Story, Witz und ein Stück Selbstironie. Die Wirkung der Kampagne wird sich vor allem langfristig entfalten.
BRAND UND PERFORMANCE GEHEN HAND IN HAND
Wie ihr nun wisst, haben beide Ansätze Vor- und Nachteile. Performance bringt ein effizientes, messbares und schnelles Ergebnis, das in erster Linie an das damit verbundene Media Budget geknüpft ist. Brand Building bringt auf lange Sicht mehr, da es hierbei um langfristige Kundenbeziehungen und Experience geht.
Also Performance vs. Brand Marketing?
Unser Fazit lautet: Wie bei einem wirklich guten Cocktail muss auch hier das Mischverhältnis stimmen. Beide Ansätze können sich gegenseitig unterstützend zu eurem Erfolg führen und die Marketing Ergebnisse insgesamt optimieren. Doch in welchem Verhältnis sollte dieser Cocktail gemischt werden?
Der Marketingexperte Les Binet vertritt hier die Meinung, dass ein 60:40 Modell eine geeignete Herangehensweise ist. So soll dann mit 60% des Budgets für den Markenaufbau verwendet werden. Die restlichen 40% des Budgets sollen mit Performance Marketing kurzfristige Umsätze unterstützen und für schnellen Wachstum sorgen.
Unser Tipp aus eigener Erfahrung:
Gerade bei kleineren Unternehmen und Unternehmen, die ein kleines Marketing-Budget haben, empfiehlt es sich, mehr in Performance Marketing zu investieren. Das hat folgenden Hintergrund: Performance Marketing sollte sich selbst bezahlt machen und im besten Fall etwas abwerfen. Das dadurch zusätzlich entstandene Budget kann wiederum in Markenbildung investiert werden.
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