Seit wir wissen, dass mehr als die Hälfte der Weltbevölkerung die sozialen Medien nutzen, ist es Fakt, dass Social Media sich für Unternehmen lohnt. Auch für B2B Unternehmen. Vor allem in Deutschland. Denn mit fast 77% Erwerbstätigen und 60% Social Media Nutzung ist Eure Zielgruppe über die sozialen Kanäle erreichbar. Doch wie erreicht man sie?
Social Media Marketing für B2B Unternehmen funktioniert grundsätzlich ähnlich wie auch im B2C. Dennoch haben B2B Unternehmen besondere Anforderungen. So sind zum Beispiel Customer Journeys und Entscheidungsprozesse komplexer. Die Zielgruppen sind sehr klar und spezifisch definiert. Markenbekanntheit ist dabei in der breiten Masse selten das Ziel. Das stellt Marketing Teams vor besondere Herausforderungen:
Ist Eure Zielgruppe in den sozialen Medien vertreten? Wenn ja, wo? Wie machen es andere B2B-Unternehmen? Was machen sie gut? Woran sind sie gescheitert? Wie baut man eine geeignete Strategie auf?
IST EUER UNTERNEHMEN BEREIT FÜR SOCIAL MEDIA?
Sind diese Fragen beantwortet, müsst Ihr Euch außerdem fragen, ob Euer Unternehmen bereit für Social Media ist. Denn damit das Social Media Marketing überhaupt die Chance hat, die volle Wirkung zu entfalten, sind einige Punkte zu beachten. Denn auch B2B Social Media Marketing passiert nicht von heute auf morgen. Es bedarf Ressourcen wie Zeit und Geld. Um zu prüfen, ob Euer Unternehmen bereit für Social Media ist, sollten folgende Punkte beachtet werden:
- SUPPORT DURCH DAS TOP-MANAGEMENT
Die Unterstützung durch das Top Management ist der wichtigste Faktor für eine erfolgreiche Entwicklung und Umsetzung der Social Media Strategie. Denn Social Media Marketing benötigt Ressourcen und Commitment. Folglich muss das Management verstehen, was Social Media leisten kann, sonst wird es schwer.
- RESSOURCEN IM UNTERNEHMEN SICHERSTELLEN
Wie bereits erwähnt, benötigt Social Media Marketing Ressourcen. Darunter fallen personelle und finanzielle. Des weiteren baut eine erfolgreiche Umsetzung auf regelmäßigen und auf die Plattformen angepassten Updates. Mit einem Post pro Woche kommt man nicht mehr weit. Das heißt je nachdem welche Ziele Euer Unternehmen verfolgt, müssen Ressourcen eingeplant werden.
- EINBEZIEHUNG DER MITARBEITER
Wer den Effekt der Social Media Aktivitäten verstärken will, muss die ganze Organisation einbeziehen. Gerade bei großen Unternehmen stellt sich das oft als Herausforderung heraus. Hierbei ist wichtig, transparent zu kommunizieren und Mitarbeiter*innen dazu befähigen auch aktiv mitzuwirken (zum Beispiel Schulungen anbieten). Social Media Marketing und insbesondere Employer Branding auf Social Media leben von authentischen Momenten & Einblicken in das Unternehmen.
- RAHMENBEDINGUNGEN SCHAFFEN
Während die Strategie die Grundlage bietet, ist die Umsetzung oft die größte Herausforderung. Damit man erfolgreich umsetzen kann, müssen Verantwortlichkeiten, Prozesse und Guidelines definiert werden. Zusätzlich ist dafür zu sorgen, dass alle Mitarbeiter*innen wissen, was sie tun sollen/dürfen bzw. nicht UND wie die einzelnen Abläufe intern aussehen.
Hat Euer Unternehmen all diese Rahmenbedingungen sichergestellt, kann die Basis eines erfolgreichen B2B Social Media Marketing Konzepts geschaffen werden. Diese drei wichtigsten Punkte für den Erfolg auf Social Media haben wir für euch zusammengefasst:
- CONTENT – Nur relevante Inhalte machen es möglich, langfristig eine Community aufzubauen
- DISTRIBUTION – Die besten Inhalte bringen nichts, wenn sie keiner sieht
- COMMUNITY – Auf Social Media kann eine Interaktion stattfinden, weshalb es auch wichtig ist, die Community aktiv einzubinden.
5 HERANGEHENSWEISEN FÜR SOCIAL MEDIA IM B2B-BEREICH
In Anbetracht der Besonderheiten im B2B Marketing haben wir im Folgenden 5 Vorgehensweisen zusammengefasst, wie Euer B2B Unternehmen von Social Media Marketing am meisten profitieren kann:
1. SOCIAL SELLING
2. LEAD ADS
3. CORPORATE INFLUENCER
4. KUNDENBINDUNG
5. EMPLOYER BRANDING / RECRUITING
#1 SOCIAL SELLING
Beim Social Selling geht es darum, soziale Netzwerke zu nutzen, um Interessenten und potentielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen und Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Diese Vorgehensweise ist dabei eher im Vertrieb angesiedelt. Auswertungen von LinkedIn haben gezeigt, dass Social Selling nutzende Vertriebsteams im Schnitt bessere Ergebnisse liefern.
Dabei werden die Vertriebsmitarbeiter*innen geschult und zu Branchen-Experten bzw. Influencern entwickelt. LinkedIn hat sich in den letzten Jahren als das effektivste Tool fürs Social Selling etabliert. Die Plattform bietet unter anderem die Möglichkeit, gezielt nach Entscheidungsträgern zu suchen, Lead-Listen anzulegen, potentielle Kunden direkt anzusprechen und die Daten mit CRM-Systemen zu synchronisieren. Wenn Ihr mehr erfahren wollt, dann empfehlen wir Euch unser Whitepaper zum Thema Social Selling.
#2 LEAD ADS
Mithilfe von Social Media Ads können Zielgruppen Eures Unternehmens sehr gezielt angesprochen werden. Die meisten Plattformen bieten präzise Targeting Tools, mit deren Hilfe die Zielgruppen nach Standort, Karrierestufen und Fokusunternehmen eingegrenzt werden können. Um den Streuverlust der Anzeige zu minimieren kann man einige Personengruppen sogar vom Targeting ausschließen. Diese lassen sich einsetzen, um neue Leads zu generieren und genau zu sehen, wer sich für euer Unternehmen interessiert.
Auf Facebook oder auch LinkedIn könnt Ihr zudem direkt Lead-Formulare verwenden. Das verhindert einen Medienbruch und vereinfacht den Prozess. Die Leads können so auf der Plattform eingesammelt und verwertet werden. Für unseren Kunden RAJA haben wir Lead-Ads angewendet, um auf die Landing-Page zu den kostenlosen Mustern zu verweisen.
Am besten funktioniert das Ganze, wenn man mit Funnels arbeitet. Zusätzlich sollten möglichst viele Anzeigenvarianten getestet werden. Auf diese Weise können wichtige Daten zur Optimierung der Anzeigen gesammelt werden. Weitere Daten liefern Facebook Pixel, Twitter Pixel oder LinkedIn Insight Tag.
Zu kompliziert? Für mehr Know-How und Expertenwissen kann ein Workshop sehr hilfreich sein!
#3 CORPORATE INFLUENCER
Auch im B2B gibt es Influencer. Allerdings handelt es sich hier nicht um den klassischen Influencer von Instagram oder TikTok, den man per se im Kopf hat. Eure Influencer kommen aus Eurem Business für Euer Business und sind meistens auf LinkedIn unterwegs. Hier sind verschiedene Abstufungen zu beachten:
- Der Verstärker – Mitarbeiter*innen, die liken, teilen oder kommentieren.
- Corporate Influencer – Zwischen Verstärker und Personal Brand. Diese Personen repräsentieren das Unternehmen nach außen und treten als Experte auf.
- Personal Brand – Profil-Seite, die mehr zur eigenen Person preisgibt. Beispielsweise durch das Teilen von Beiträgen, die nichts mit dem Unternehmen oder dem Job zu tun haben. Dadurch wird die “Personenmarke” auch unabhängig vom Unternehmen aufgebaut.
Die Personal Brand ist die wahrscheinlich persönlichste und effektivste Aktivierung. Gleichzeitig ist dies auch die aufwändigste Variante. Wenn Ihr Fragen zu einer erfolgreichen Strategie Deiner Personal Brand habt, erfahrt Ihr “hier” mehr.
Die Herangehensweise mit Corporate Influencern bietet ebenfalls viele Vorteile. Kann dafür einfacher in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter*innen eingebunden werden. Sie erhöhen die Brand Awareness und den Website Traffic. Zudem fördern sie das Vertrauen in die Marke und bringen somit bessere Unternehmensergebnisse. Zusätzlich stärkt ihr Einsatz die Mitarbeiter*innen, denn sie erhalten eine Expertenstellung in diesem Gebiet und haben die Möglichkeit, neue Kontakte zu knüpfen. Corporate Influencers haben die Chance, auf kürzerem Weg zu anderen Entscheidungsträgern zu gelangen und sich mit einem großen Netzwerk in ihrer Karriere neu zu positionieren. Was braucht es also für ein erfolgreiches Corporate Influencer-Marketing?
WO UND WIE?
Am Anfang steht die Frage, welche Zielgruppen Ihr erreichen wollt. Anhand dieser Analyse kristallisieren sich dann Eure Plattformen heraus. Im B2B-Bereich sind diese Plattformen meistens Xing oder LinedIn. Wer mehr aus seinen Corporate Influencer Marketing gewinnen möchte, ist mit LinkedIn wahrscheinlich besser beraten. Falls Ihr Euch nicht entscheiden könnt: wir haben die beiden Plattformen für euch schon einmal gegenübergestellt und verglichen.
SET UP & NETZWERK
Danach geht es an das Aufsetzen eines Accounts auf der Plattform. Am Einfachsten macht Ihr das mit einer Checkliste für die Social Media Plattform, die Ihr bespielen wollt. Wir haben hier eine Beispiel-Checkliste für LinkedIn für Euch.
Macht Euren Mitarbeiter*innen klar, dass Authentizität und Glaubwürdigkeit zu vermitteln eine hohe Priorität hat, um Vertrauen in der Community aufzubauen. Dies ist als andauernden Prozess zu betrachten. Deshalb ist es sehr wichtig, das Netzwerk stetig zu pflegen und auszubauen. Am Besten integriert Ihr die Plattform in Euren Alltag – vielleicht morgens, wenn Ihr Euren ersten Kaffee trinkt und Eure Mails checkt?
CONTENT & PROZESSE
Aus Erfahrung scheitern die meisten Vorhaben daran, dass die Mitarbeiter*innen die Tätigkeit als Corporate Influencer nicht sinnvoll und effizient in ihren Alltag integrieren können. Das ist demotivierend und führt oft dazu, dass Mitarbeiter*innen schon aufgeben, bevor sie die ersten Erfolge feiern konnten.
Deshalb ist es wichtig den Corporate Influencern unter die Arme zu greifen und teile des Prozesses abzunehmen. So z.B. die Content Erstellung. Diese kann zumindest zum Teil vom Social Media Team übernommen werden.
#4 KUNDENBINDUNG
Die Lead- und Kundenpflege ist mit Social Media durchaus attraktiv und von Vorteil. Durch ein direktes Kundengespräch bzw. ein „persönlicher“ Kundenkontakt, welches nahezu in Echtzeit möglich ist, bietet Social Media in diesem Bereich einen großen Mehrwert. Im besten Fall bekommt Euer Unternehmen Feedback und Euer Kunde einen Dialog geliefert.
KUNDENNÄHE DURCH PRÄSENZ UND DIALOG
Auf den sozialen Plattformen wird dazu angeregt, seine Meinung zu Produkten zu äußern oder gar Empfehlungen auszusprechen. So kann auf Kritik eingegangen werden. Durch eine kontinuierliche Pflege dieser Kanäle können also nicht nur Neukunden gewonnen werden. Stammkunden und die Beziehung zu ihnen zu pflegen ist dabei auch günstiger.
Hinzu kommt, dass ein Unternehmen über Social Media unglaublich viel über seine Kunden lernen kann: Wie ist Eure Zielgruppe tatsächlich aufgebaut? Wo und vor allem worüber spricht man über Eure Branche? Welche Trends gehen gerade viral?
VORTEILE DER KUNDENBINDUNG
Zusammengefasst hat Social Media im Zusammenhang mit Kundenbindung also folgende Vorteile:
- Entscheidungshilfe für Kunden
- Feedback-Möglichkeit
- Möglichkeit einer echten Kommunikation (Dialog)
- Besseres Kennenlernen der Zielgruppe
Ein weiterer Ansatz wäre, die Community mit einer Exklusivität zu pflegen. Für unseren Kunden Johnson & Johnson Vision EMEA haben wir eine geschlossene Gruppe in LinkedIn aufgesetzt, die wir mit extra-Content und kleinen Specials bespielen. Das stärkt die Kundenbindung ungemein.
#5 EMPLOYER BRANDING / RECRUITING
Viele deutsche B2B Unternehmen, die eher in einer Nische sind, sind in ihrer Branche Leader. Trotzdem haben sie damit zu kämpfen, genügend Fachkräfte zu bekommen. Oft liegt das daran, dass die Unternehmen nur regional bzw. in den jeweiligen Branchen bekannt sind. Die Arbeitssuchende wissen dann nicht, wie viele Arbeitsangebote es eigentlich auf dem Markt gibt.
In diesem Fall kann Social Media eingesetzt werden, um die Arbeitgebermarke zu stärken und neue Talente für sich zu begeistern. Viele B2B Unternehmen wie auch unser Kunde GRENKE macht es schon vor. Hierbei geht es vor allem darum, den Bewerbern und Interessenten einen authentischen Einblick in das Unternehmen zu geben. Mithilfe von Kampagnen können auch Menschen angesprochen werden, die nicht aktiv auf der Suche, für einen Arbeitgeberwechsel aber prinzipiell offen sind.
Employer Branding ja, aber hast du auch schon mal etwas von Personal branding gehört? “Personal Branding – die Visitenkartz der Zukunft?”.
